Prosumeurs

par Adalid Contreras Baspineiro *

L'insurrection citoyenne dans les réseaux sociaux a provoqué l'une des modifications les plus frappantes de la cartographie communicationnelle contemporaine, recomposant, par invasion, la relation entre un pôle émetteur de messages, traditionnellement concentré dans un pouvoir monopolistique global composé de certaines élites, médias et / ou ou l'Etat exerçant des rôles de transmission persuasive, et certaines citoyennetés supposées passives situées au pôle de réception.

Curieusement, le facteur déclenchant de cette recomposition n'est pas un élément communicationnel, mais fondamentalement technologique, qui se transforme en une dynamique socioculturelle où de nouvelles générations naissent et se socialisent par d'autres manières de se rapporter à elles-mêmes, à leur environnement et au monde. L'incorporation du monde du World Wide Web dans les processus de communication a changé les modes de consommation des médias, mais aussi les accès, en ouvrant ses frontières et, d'une certaine manière, a décentré les espaces de production discursive, ainsi que la nature de ces espaces. .

Nouveaux modèles de consommation des médias

Depuis l'incorporation du web, les nouveaux natifs de la planète sont numériques. Les générations précédentes se sont socialisées avec la presse, la radio et la télévision, remplissant les rôles de récepteurs conceptuellement passifs et réellement actifs, avec la capacité de redéfinir les messages. Certaines expériences, comme la radio populaire, ont déjà transgressé ce schéma avec la force de la participation, du dialogue et des projets de société inclusive. L'expérience contemporaine, qui suscite l'accès et la participation, en est une autre, différente, tant dans les formes de consommation que dans celles de production.

Un premier élément qui se modifie dans la consommation est son démembrement par les moyens techniques de consommation individualisée, notamment avec le téléphone portable et bien sûr, également avec les tablettes et les ordinateurs. Nous vivons un processus, d'une part de délocalisation des expériences de réception collective, et d'autre part de transition vers des formes de consommation individuelle. La radio ou la télévision, agissant comme des icônes de la réunion de famille, sont des figures de plus en plus distantes ou tournées vers des événements spéciaux comme un bon match de football ou des nouvelles importantes. Les années précédentes, la consommation collective évoquait un intérêt collectif et un dialogue collectif sur un thème commun.

Cette pratique est en train d'être divisée par les caractéristiques de l'accès individualisé, en relation ou avec les intérêts, ou les goûts, ou les humeurs, ou les exigences, ou les urgences, ou les habitudes, également individualisées. Un antécédent de ces procédures se trouve dans le zapping, qui permet de regarder la télévision sans la prédominance du médium, mais avec les possibilités sélectives et décisionnelles du consommateur, dans une mer diversifiée d'offres câble et satellite. Cette pratique permet de s'affranchir d'une situation antérieure d'enfermement dans une chaîne, un horaire, une émission. Il est vrai que ce sont des pratiques qui sont toujours en vigueur, notamment dans la consommation de programmes d'information et de feuilletons, et il est également vrai qu'en temps de crise, les médias traditionnels récupèrent leur audience parce qu'ils jouissent d'une plus grande crédibilité. Comme dans tout processus de réarrangement, les pratiques communicationnelles se juxtaposent.

Dans la consommation contemporaine, comme le dit Carlos Scolari, «les nouvelles générations ont tendance à voir des choses différentes, dans des médias différents et avec des modalités de consommation différentes (live, streaming, téléchargements, etc.)». Et c'est ainsi que ce monde est aujourd'hui, où ce n'est plus le médium qui unit les individualités, mais un récit, une histoire qui peut circuler sur YouTube, ou WhatsApp, ou un blog, ou peut être téléchargée pour la voir sur l'ordinateur , ou obtenez le lien pour le voir en image, ou écoutez-le en audio, ou lisez-le, avec la possibilité de les répéter si vous le souhaitez, ou de les arrêter à mi-chemin et de les rembobiner.

Dans tous les cas, le consommateur peut adapter l'offre en fonction de ses besoins, ou intérêts, ou humeurs et, en plus, la faire circuler par d'autres moyens divers, car il peut sembler que l'histoire est importante, ou drôle, voire avec l'illusion de montrer un scoop. Autrement dit, il reçoit et aussi (ré) envoie et (re) produit.

Autres modèles de production discursive

Mais peut-être la recomposition la plus frappante qui s'opère dans le domaine de la consommation est d'avoir aussi ouvert des espaces de production mixtes: fragmentés et partagés, à la fois par les médias de masse traditionnels, qu'on appelle les médias prédigital, ainsi que dans le post-numérique. qui fonctionnent dans la logique décentralisée des réseaux sociaux numériques.

C'est le lieu où naissent les prosommateurs, développant des processus de remixing (remixing) et / ou de post-production qui ne tournent plus seulement dans la résignification des imaginaires, mais aussi dans la production de nouveaux récits, que ce soit sous forme d'arrangements, d'arrangements, de retouches ou de reconfigurations de messages déjà établis, ou aussi avec d'autres créations discursives, ou de nouveaux personnages ou histoires.

Le terme prosommateurs a été proposé par Alvin Toffler à partir des années quatre-vingt du siècle dernier, pour mettre en évidence l'union des fonctions entre producteurs et consommateurs. Dans son sens contemporain, il se caractérise par la création de formes d'exposition de récits à travers des systèmes crossmedia et transmedia, qui ne s'expliquent pas seulement dans des installations technologiques, mais fondamentalement dans une attitude communicative qui conduit au développement quotidien, en tant que forme culturelle établie, des pratiques d'appropriation, de modification et de recirculation des messages auxquels leur propre sens est donné. En d'autres termes, le consommateur est intégré dans les récits qui les (re) construisent.

Crossmedia, comme son nom l'indique en anglais, signifie traverser (traverser) les médias (media). Il s'agit de présenter de manière cohérente la même histoire à travers différents médias, supports, canaux et plates-formes qui se renforcent mutuellement, formant une unité dans son ensemble. Sa référence immédiate est les systèmes multimédias, dont il diffère parce que ceux-ci étaient basés sur l'interactivité entre différents médias travaillant sur le même message, au contraire maintenant la relation est basée sur la convergence intégrée que permettent les plates-formes numériques.

Pour sa part, le transmédia se caractérise par le fait qu'il affiche un récit dans divers médias, canaux, plates-formes et formats, chacun agissant séparément, avec ses propres langages et publics, sans qu'il soit nécessaire de s'articuler entre eux pour donner du sens. une histoire. Chacun le compte indépendamment à sa manière. Dans ces conditions, ce n'est plus l'offre de communication qui donne la convergence à une histoire racontée dans différentes langues et dans différents médias, ce sont les consommateurs qui les articulent, accédant parfois à une bande dessinée, parfois à un article d'opinion, ou à une vidéo. , ou un podcast, ou avec des poupées, ou des feuilletons radiophoniques. Il y a des convergences entre la production discursive des industries culturelles classiques avec leur structure de journalistes et de codes déontologiques, et la production discursive d'usagers, qui ne sont pas régis par des normes et occupent des réseaux sociaux protégés par la liberté d'expression.

Nous mettons en évidence cinq caractéristiques qui caractérisent le fonctionnement des réseaux sociaux numériques: l'affirmation de soi, le volontarisme inorganique, le dévissage, le réassemblage social et l'entropie communicationnelle. La ligne directrice de «l'affirmation de soi» est donnée par Manuel Castells, lorsqu'il conceptualise comme auto-communication la capacité illimitée de recevoir, reproduire et générer des messages comme des éclats de créations multidiscursives, reflétant au-delà de la possibilité technologique, le besoin compulsif des cybernautes d'exprimer et devenir protagonistes, initier avec identité ou créations anonymement cumulatives de mèmes, vidéos, affiches, photographies, chansons, graffitis, infographies et articles qui circulent et se reproduisent à la même vitesse que les événements.

Les réseaux fonctionnent librement à des formes de fonctionnement autonome qui deviennent les bases des explosions du «volontarisme inorganique», qui, lorsqu'il fonctionne sans règles ni protocoles, sont des fabricants de réitérations, d'ivresse et de dispersion des messages dans un maelström infini d'informations. Dans cet environnement, le «dévissage» est le déplacement des formes traditionnelles de communication vers d'autres de «presque interaction», définies ainsi par John Thompson, car elles n'obéissent pas aux canons de réciprocités interpersonnelles ou massives, mais développent plutôt des processus d'échange symboliques -digital dans les communautés virtuelles.

Au-delà de cette fonctionnalité, les réseaux sociaux ont un immense potentiel de mobilisation lorsque leurs cybercommunautés décident de tisser et d'agir dans un réseau et pas seulement de faire partie d'un réseau. Dans les pratiques traditionnelles, le sit-in, le blocus et la marche sont des expressions de présences innombrables qui articulent les individualités dans un bloc de force. Avec les réseaux sociaux, les tweets ou whatsappazos multiplient par centaines de milliers le nombre de participants cherchant à faire une tendance. À la suite de Bruno Latour, nous appelons cette caractéristique «réassemblage social», l'articulation des individualités dans un fonctionnement de complémentarités communautaires.

Dans tous les cas, viraliser les messages ou créer une tendance sont des processus qui ne sont pas exempts d'un sentiment d '«entropie de communication», ou de perte d'énergie et de communication, car ils ont tendance à être confondus avec un effet d'illusion indulgente par lequel chaque cyber -la communauté croit «l'auteur» des résultats, qui s'expliquent sans doute par une multiplicité d'autres facteurs, qui ne restent pas au niveau des émotions.

Pour terminer, soulignons que les nouvelles technologies ont établi non seulement de nouvelles formes de consommation, mais aussi d'autres formes de production qui, bien que fondées sur les conditions technologiques fournies par les algorithmes, sont déjà des formes de communication qui sont devenues des habitudes et des lignes directrices culturelles. en particulier dans les nouvelles générations qui sont déjà nées dans un monde numérisé.

Ce phénomène, caractéristique des natifs du numérique, n'exclut pas les générations précédentes, qui ont également été absorbées par cette nouvelle réalité communicative, adoptant inévitablement les dispositifs d'un temps numérisé, même si l'on résiste à rejoindre leurs protocoles, typiques d'une société caractérisée par sa fragmentation sociale , composition politiquement et culturellement polarisée et communicationnellement individualisée.

Communication en débat

Pour certains auteurs, ces processus de communication impliquent une rupture avec le diffusionnisme et l'adoption d'un système participatif. Contrairement à cette affirmation, je soutiens qu'il s'agit en fait d'une forme informationnelle renouvelée, établissant un système de quasi-communication particulier, car ses dispositifs, généreux d'accès et de connectivité, ne garantissent pas en soi des espaces et des formes de communication comme construction des sens. . Ils se connectent, mais ils ne communiquent pas nécessairement.

Ce sont des expériences qui continuent d'évoluer dans la dynamique du diffusionnisme, élargissant le pôle de la diffusion à une multiplicité d'acteurs dont les messages circulent dans des bulles qui se connectent avec d'autres bulles, où se reconfigurent des sphères de consommateurs, des prosommateurs et des fandoms ou des communautés de fans qui coexistent étendre à l'infini les fonctions de recréation des messages.

Il est indiqué que dans la science-fiction, le consommateur est enclin à la participation et à l'expansion adaptative des histoires, par exemple en produisant des jeux vidéo ou des jeux de société sur des histoires de super-héros. C'est courant et ces procédures ont déjà fait leur incursion dans la politique. Regardons quelques exemples tirés des récentes élections sous-nationales en Bolivie. Le candidat désormais élu maire de la ville d'El Alto à une écrasante majorité, a entre autres fait appel au tik tok. Ils l'ont interrogé sur les responsables de sa production et il n'a pas hésité à répondre que «les garçons sont extrêmement créatifs». En d'autres termes, ses jeunes followers qui, de leur propre initiative, travaillent sur des produits qui s'additionnent, complètent, l'axe de la campagne. Ou l'expérience du candidat et désormais maire de la ville de La Paz, habitué à utiliser divers symbolismes, dont des poupées représentant des super-héros, des vengeurs, pour analyser par mise en scène des situations. Dans sa campagne, il avait sa propre poupée, qui le représentait. Il a dit que c'était le travail bénévole des groupes de jeunes qui le soutiennent (fandom) et qu'ils adaptent largement un style et un mobilier caractéristique pour attirer les adhérents.

Ce sont des formes de communication quasiment non comparables aux modalités légitimes de la communication participative qui, comme on le sait pour promouvoir la démocratisation de la communication, revendique le droit d'accès, de participation, de dialogue et, ajoutons-nous, à la coexistence, ce qui suppose des niveaux d'interpellation.

La participation est une réponse alternative à l'exclusion de pouvoir communiquer, de pouvoir être et aussi de pouvoir avoir. La participation à la communication horizontale, participative, éducative et populaire est indissociable de la tâche collective de confrontation avec les pouvoirs qui empêchent l'expression de soi. En ce sens, il ne s'agit pas d'un exercice d'expansion ou de réarrangement, mais essentiellement de modification d'un ordre inégal présenté comme naturel et légitime.

Ne vous y trompez pas, les prosommateurs ne sont pas en eux-mêmes des systèmes participatifs, mais des systèmes de quasi-participation qui, pour être pleinement participatifs, doivent s'inscrire dans des projets de société, y compris légitimement des absences et des silences devenus des présences vindicantes et des voix puissantes.

La participation implique la capacité d'exprimer, de rendre visible, d'articuler les parties dans des projets collectifs, et la capacité de faire de la communauté un espace de transformation de ce qui restreint la démocratie et la vie en coexistence. Sinon, au nom de la démocratie, des droits et de la participation, des dispositifs tels que le feed-back vont être repris, ce qui nous a fait croire que la participation était une opinion sur ce qui a été dit. Ou dans le cas des récits transmédia, la participation pourrait être confondue avec la capacité de réformer, d'ajouter, d'adapter ou d'étendre des histoires dans plusieurs langues et formats.

Les prosommateurs sont déjà présents dans la cartographie communicationnelle. Ils sont le résultat des bénéfices technologiques qui permettent l'accès et des dynamiques sociales qui se fragmentent. Ce ne sont pas des répliques du processus de «l'émirec» (émetteur-récepteur) proposé par la communication participative et populaire soulevée par Mario Kaplún pour construire des significations historiques à partir des peuples.

Le débat est ouvert dans un scénario qui a impliqué des batailles académiques, des luttes sociales et des pratiques de communication qui se confrontent pour générer des sociétés avec des processus de justice et de communication comme un droit de parole sans appel.

* Sociologue bolivien et scientifique de la communication, ancien secrétaire exécutif de l'OCLACC (actuellement SIGNIS ALC)

La Paz, le 29 mars 2021